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Cómo defender a tu marca online: Comentarios Negativos (ii)

Oscar Del Santo, PhD 0

Gestión de Comentarios Negativos: Estrategias de Defensa

En el último post, establecía la distinción entre comentarios ‘espontáneos’ y negativos’. Nuestra primera línea de defensa ha de ir siempre encaminada a que los comentarios ‘espontáneos’ no terminen convirtiéndose en comentarios ‘malintencionados’ dada nuestra falta de respuesta (o nuestra ‘mala’ respuesta en su caso). La inmensa mayoría de los consumidores/usuarios de nuestro producto o servicio siempre nos ofrecen la oportunidad de corregir nuestros errores o de causar una mejor impresión si no se sienten ignorados ante nuestra pasividad online.

Como principio normativo de la gestión de nuestros social media, hemos de dar una respuesta en lo posible personalizada en un plazo breve de tiempo a las críticas y comentarios negativos ‘espontáneos’ que recibimos (sean estos justificados o no desde nuestra perspectiva), explicando de forma correcta nuestra postura, ofreciendo información de interés y valor añadido, disculpándonos cuando proceda y si fuera el caso defendiéndonos firme pero inteligente y elegantemente.

Harina de otro costal son los comentarios ‘malintencionados’ que buscan dañarnos y que son especialmente habituales en cierto tipo de sectores y/o industrias. Distinguiremos en este sentido las campañas organizadas online – ante las que podemos y debemos tener una unificación de criterios y respuestas – frente a las acciones específicas de individuos que a veces utilizan información confidencial o reservada, intentan confundir y sembrar dudas o mienten deliberada y calumniosamente.

Insistir en que si estos comentarios o críticas se producen en nuestros espacios online, tendremos un mayor y mejor pertrechado arsenal de respuestas y comportamientos a nuestra disposición, sin por supuesto excluir en ningún momento la censura o eliminación del comentario y la expulsión o el bloqueo de la persona en cuestión como última medida.

Cuando estos comentarios se producen en espacios online que no controlamos, procederá en la mayoría de los casos el acometer una o varias de las siguientes acciones:

• Alertar sobre el comentario al responsable del foro, blog, red social etc. demostrando en lo posible lo calumnioso, falso y dañino del mismo. No sería la primera ni la última ocasión en la que un Webmaster o Community Manager ha exigido una rectificación o bloqueado/expulsado a alguien por comentarios repetitivos de esta naturaleza.

• Confrontar directamente al individuo exigiendo una rectificación en privado o en publico según proceda y la retirada de información calumniosa – muy especialmente si esta pone en peligro la seguridad de personas y/o instalaciones (si es necesario con la amenaza de acciones legales en su contra).

• Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y avalada pero sin caer en provocaciones en el mismo foro/blog/red social que desmonte las acusaciones (injustas) a las que estamos siendo sometidos con los datos apropiados.

• En determinados casos ofrecer una respuesta apropiada desde nuestra página o redes sociales siguiendo la tónica anterior, haciendo mención del ‘ataque’ cuando éste represente un riesgo patente para nuestra reputación y amenace con convertirse en una crisis en toda regla, desmontando su argumentación y poniendo a disposición de nuestro publico información contrastada que defienda nuestra causa. Esta respuesta podrá incluso darse paralelamente en canales offline en situaciones especificas.

Todos y cada uno de los casos arriba mencionados apuntan de nuevo a la importancia capital de una política inteligente de comunicación online gestionada eficientemente por un Community Manager bien formado – gracias Pedro Rojas por toda la sabiduría que has compartido al respecto – y trabajando en sincronía con otros departamentos (marketing, comunicación, atención al cliente) de la empresa. Apunta también a la importancia creciente de contar con una buena herramienta de monitorización que nos mantenga informados en tiempo real de la conversación que se está produciendo sobre nosotros.

Por último, los comentarios negativos (sobre todo los ‘espontáneos‘) son en muchas ocasiones de una gran ayuda para mejorar la calidad de nuestro producto o servicio. Hemos de saber encajar las críticas e incluso agradecerlas cuando gracias a ellas introduzcamos mejoras que reviertan en una mejor atención al cliente, una mayor cercanía con el mismo y una mayor coherencia entre nuestro branding y nuestra practica real. En estos casos, y aunque nos cueste inicialmente aceptarlo, bienvenidos sean.

Audi 500 de los años 80
Un Audi 500, protagonista de una gran crisis de reputación en los 80. Ejemplo de cómo NO responder ante una acusación infundada

El Buenismo y sus Peligros

No cabe duda de que es necesario ejercer un excelente criterio a la hora de enfrentarnos a las críticas y comentarios negativos. De especial preocupación en este sentido es lo que – a falta de un mejor nombre – describo como el ‘buenismo’ o la actitud ‘buenista’, y que creo sinceramente es provocado por el gran❤ de la mayoría de los (¡y cuando digo ‘los’ incluyo a ♀ por supuestísimo! ).

Por ‘buenismo’ entendemos la falta de una respuesta firme, enérgica, inteligente y estratégica cuando se ataca injustamente y con argumentos (consciente o inconscientemente) falsos o tergiversados nuestro producto, servicio o marca y su sustitución por una respuesta ‘buenista’ o conciliatoria que ante los ojos de la comunidad pueda ser interpretada – especialmente si se demora una ulterior respuesta más contundente – como una admisión de culpa.

Hemos dado sin duda pasos de gigante en la formación de Community managers (CMs) en los últimos años, y cada vez tenemos mejores profesionales con una mejor preparación desde el punto de vista de la comunicación corporativa y la reputación online. Debería resultar especialmente preocupante para las empresas y marcas a las que terminarán representando que para algunos CMs no convenientemente preparados, el buenismo se haya impuesto como la tónica de la actitud de respuesta ante toda posible critica en las redes sociales.

Ello obvia dos hechos fundamentales que, por muy buenas que sean nuestras intenciones, deberían determinar nuestra estrategia e interactuaciones online:

1. Existen un determinado número de industrias, marcas y organizaciones que (con razón o sin ella) incurren la ira de segmentos importantes de la comunidad y están periódica o permanentemente en el punto de mira y expuestas a ataques o criticas más virulentas y potencialmente maliciosas. Ejemplos: la industria farmacéutica, la industria química, la industria armamentística, toda empresa relacionada con la energía nuclear, la automoción, los hidrocarburos y las empresas petrolíferas, iglesias y organizaciones religiosas (créeme hermana/o que sé de lo que hablo: pertenecer a la IEE en España es de todo menos fácil), partidos y organizaciones políticas… y un largo etcétera.

2. Debido a la inmediatez provocada por ‘la revolución móvil’ y la viralización casi inmediata que se produce en el contexto de la Web 2.0 – y aun en el caso de productos, servicios, personas u organizaciones aparentemente inocuas – una respuesta buenista poco apropiada que no ataje de raíz un rumor o ataque puede hacer que este se extienda como la pólvora y que – especialmente una vez llegue a los medios de comunicación offline – resulte virtualmente imposible el contenerlo sin un coste humano, económico y de reputación a veces brutal para la empresa u organización a la defensiva. Y esto es así incluso en el caso de que el ataque o rumor sea completamente falso e injustificado.

No existe quizás ejemplo más ilustrativo de los estragos que puede causar una actitud buenista por parte de CMs y departamentos de comunicación que el que azoto a la empresa automovilista Audi con sus automóviles de la serie 500 en EEUU a mediados de los años 80 (os lo he puesto en la foto de arriba).

Todo comenzó cuando una señora denuncio que había matado accidentalmente a su hijo dentro de su garaje cuando su Audi 500 se había ‘acelerado subitamente’ sin que ella hubiera pisado ningún pedal al accionar la ignición del vehículo. La tibia y poco contundente respuesta inicial ‘buenista’ de Audi (condolencias, sorpresa y estupor, promesas de una investigación, etc.) provocó que en menos de un mes otras trece personas denunciaran casos similares.

Un programa de TV se hizo eco de las denuncias, que llegaron hasta las 700 en pocos meses e hicieron que Audi perdiera (!atención!) un 80% de su cuota de mercado. Una ulterior investigación de la ‘National Highway Traffic Safety Administration’ de EEUU exoneró de todo fallo mecánico a Audi y, con posterioridad, la primera denunciante reconoció que ‘pudo haber pisado el pedal involuntariamente cuando arrancó el coche’.

Todos nos podemos ver expuestos a rumores y ataques a nuestra reputación que exijen una respuesta siempre educada y elegante pero a la vez firme, vigorosa, contundente y argumentada cuando la razón este claramente de nuestra parte y no existan razones para una disculpa o rectificación.

No vivimos en un mundo ideal en el que la conciliación sea siempre posible y es de una importancia capital que los Community Managers (y no digamos nada los Social Media Managers) comprendan que la defensa de sus productos, servicios, empresas y marcas en el contexto de la reputación online (y eso incluye lógicamente a marcas personales también) es uno de sus primeros y mas importantes cometidos y actúen siempre en consecuencia.

Y ello en ocasiones conllevara la eliminación de comentarios y el bloqueo de cuentas. En el caso de los comentarios maliciosos procedentes de ex-empleados, competidores, etc. que buscan desprestigiar o hacer daño, existirán ocasiones en las que sin duda la empresa hará bien en eliminarlos y llegado el caso bloquear cuentas.

De nuevo habrá que aplicar un excelente criterio (¿alguien dijo que era sencillo ser un buen Community Manager? ¡subida de sueldo ya! ¿Dónde están los sindicatos?) y nos vamos a encontrar con ocasiones en las que los comentarios en sí mismos junto con nuestra acertada respuesta tienen un efecto boomerang, se vuelven contra quienes los emiten y nos resulta más favorable el mostrarlos.

Esto será así también en el caso de espacios institucionales o de organizaciones no comerciales. Los espacios institucionales pertenecen a todos los ciudadanos (que somos al fin y al cabo los que los financiamos): pero de la misma forma de la que expulsaríamos de un parque público a alguien que viola las normas básicas de civismo, existirán contadas ocasiones en las que nos veremos en la obligación de eliminar comentarios de o bloquear a ciertos individuos cuyas manifestaciones resulten inapropiadas, ofensivas o calumniosas.

El haber creado unas normas de participación aceptadas por el mayor número posible previamente (caso de redes como Facebook) resultará de gran importancia, y sin ningún género de dudas los responsables institucionales podrán y deberán dar respuestas a un gran porcentaje de los comentarios críticos desde el mismo espacio web o red social sin necesidad de eliminarlos. Sin embargo, es injusto para la mayoría el que se permita en casos puntuales que un reducido número de individuos (como los temibles y terribles ‘trolls’) estropeen un espacio público que nos pertenece a todos.

Al final, toda nuestra estrategia se ha de basar en este escenario gráfico creado por Google Actívate y la IAB para su curso de Marketing Digital que os recomiendo a todos/as.

Crisis de Reputación Online
Crisis de Reputación Online: Fases (IAB España)

¡Y esto ha sido todo con respecto a los comentarios negativos! ¿A que ya les has 
perdido el miedo? Este post va dedicado a uno de los grandes maestros del arte de 
ser un buen Community Manager, que no es otro que el gran Pedro Rojas ?
Su contribución bien merece si no un monumento, por lo menos un follow en Twitter.

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¡Gracias y hasta pronto! ??

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