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4 errores a evitar en tu estrategia de Keywords

Oscar Del Santo, PhD 0

Creando una Estrategia de Keywords para tu Empresa o Marca

Si has alcanzado la responsabilidad de Digital Manager en tu empresa, ¡enhorabuena! Te tocará más pronto que tarde implementar o coordinar con tu equipo un Social Media Plan que se precie, y, como parte del mismo, un Plan de Contenidos (profesionalmente los elaboramos a 3 meses vista), así como una estrategia de SEO on page/off page y, como no una Estrategia de Keywords por escrito que deberá ser aprobada por todo el equipo y que informará todos vuestros esfuerzos.

Desgraciadamente, la experiencia más cercana me ha mostrado que, aquellos/as que carecen de la experiencia y formación suficiente suelen, a la hora de elaborar ese importantísimo documento, caer en uno de estos cuatro garrafales errores:

1º Elaborar una lista de keywords larguísima e imposible de manejar en la práctica

La última vez que alguien me entregó una lista de keywords para elaborar una estrategia digital para su empresa me entregó un Excel en el que figuraban nada más y nada menos que (no es broma) ¡453 keywords! ? (¿Os preguntaréis: era acaso una empresa multinacional? ¡No! ¡Era una PYME que operaba en 7 lugares y una sola provincia!).

Ello muestra el desconocimiento de un principio fundamental del marketing online: cuando luchamos en competencia abierta, hemos de centrarnos SIEMPRE en un máximo de 20 keywords fundamentales a las que queremos atacar y por las que queremos posicionarnos en la primera página de Google y si es posible en la primera posición.

Si me apretáis mucho el cinturón, y vuestra PYME o marca personal carece de los recursos suficientes, ese número deberá ser reducido a 10 keywords fundamentales. ¿Qué criterios las determinarán? Siempre el perfil de nuestros clientes potenciales (‘buyer personas‘ en inglés) y nuestras ventas. Si somos una papelería y los rotuladores representan un 70% de nuestras ventas mientras que las grapadoras un 5%, acabamos de encontrar nuestra keyword más importante.

Keywords de SEO y SEM de Tecta Marketing
La crucial diferencia entre el SEO y el SEM mostrado por esta imagen de TECTA MARKETING

2. Elegir el modelo de posicionamiento por Keyword erróneo

Como la mayoría conoceréis, existen dos modelos de posicionamiento: el orgánico o natural que se consigue gracias al Search Engine Optimization o SEO, y el de publicidad y/o pago que se consigue gracias al Search Engine Marketing o SEM.

El primero es más lento en el tiempo y requiere de conocimientos técnicos y del algoritmo de Google, y tiene dos variedades: ‘on-page’ y ‘off-page’ (o sea, la configuración de la propia web y lo bien indexada que esté etc, y la labor que hagamos en las redes y medios sociales para promocionarla, por ejemplo).

El segundo, el SEM, consiste en tirar de cartera y montar una buena campaña de Google Adwords que hoy en día ofrece muchas modalidades, como extensiones, display, mapas, videos, imágenes y un largo etcétera. Este modelo se basa en el presupuesto del que dispongas y en la puja que hagas con respecto a tus competidores.

Normalmente, si dispones de un mínimo presupuesto, siempre recomendamos una mezcla sagaz de ambos modelos, y nunca que te gastes todo tu presupuesto en SEM y dejes por completo abandonado el SEO y el Social Media Marketing que debe acompañarlo. Pero tienes que conocer a fondo cómo funciona Google Adwords: de lo contrario, te arriesgas a tirar el dinero.

3. Obsesionarse con las keywords de la competencia

Estudiar a nuestros competidores directos y sus keywords es una buena política… siempre que no nos obsesionemos con ellos.

Pongamos un ejemplo. Tengo una cadena de tiendas de muebles en la Comunidad de Madrid, y estoy presente en San Martín de la Vega, Arganda del Rey, Santa Eugenia y Chinchón. Mi competidor ‘x’ está presente en Arganda igual que yo y además en Rivas-VaciaMadrid y en Rivas de Jarama. ¿Deberían esas keywords entran a formar parte de mi estrategia prioritaria? De ninguna manera.

Mi empresa puede vivir perfectamente con mi competidor teniendo una posición prioritaria en Google geolocalizado por esas villas SIEMPRE QUE yo cope las primeras posiciones en las mías, lo cual constituye el objetivo primordial y central de mi estrategia. Es triste comprobar como, por rencillas personales y profesionales, muchas empresas invierten recursos estratégicos y monetarios en posicionarse por keywords y geolocalizaciones que no son en absoluto prioritarias para su negocio.

Por supuesto que, una vez hubiéramos logrado nuestros objetivos prioritarios, como objetivos secundarios podríamos intentar un buen posicionamiento en los lugares de nuestros competidores, pero sólo cuando estuviéramos seguros, y más que seguros, que nuestras palabras claves ya se hallan firmemente ancladas en las primeras posiciones del buscador Google.

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4. Olvidarse de una analítica trimestral

Realizamos un estudio de las 50 keywords más importantes. Establecemos una estructura rotatoria según nuestras diversas geolocalizaciones. Plasmamos listas paralelas en otros idiomas del Estado si así fuera necesario, o incluso en idiomas extranjeros. Acto seguido elaboramos el Plan de Social Media, el Plan de Contenidos (Content Marketing Plan), el Plan de SEO on-page y nuestras iniciativas de SEM con nuestra campaña de Google Adwords….

¿Y qué pasa con la analítica?

Aparte de contar con un profesional que conozca mínimamente el funcionamiento de Google Analytics, hay algo que siempre debemos hacer: realizar pantallazos de nuestras 10/20 keywords o palabras clave ANTES de comenzar nuestra campaña y su posicionamiento actual, subirlas a la carpeta creada a tal efecto en Google Drive y compartirla con el equipo digital y la dirección. En tres meses, repetir la operación y observar de forma transparente y objetiva el progreso realizado.

Recuerda, querido/a amigo/a: como Digital Manager es tu responsabilidad el investigar las keywords más importantes para tu empresa. Para ello, aparte de utilizar las herramientas técnicas a tu alcance que doy por sentado que conoces, debes estar en estrecho contacto con el equipo de marketing y ventas de tu empresa y conocer cuáles son sus actuales fuentes de ingresos y cuáles podrían ser. Hagas lo que hagas, ¡no cometas por favor ninguno de estos 4 errores!


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