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Cómo defender a tu marca online: Comentarios Negativos (i)

Oscar Del Santo, PhD 0

Gestión de Comentarios Negativos: Principios Generales

Desde que allá por Diciembre del 2006 Francesc Grau (@fgrau), un puñado más de locos pioneros y yo (vale, sí, soy un carroza, ¿pero nativo digital, ehhhh?) abriéramos el campo de la Reputación Online en España, existe un amplio consenso entre los profesionales del sector en lo referente a la gestión de los comentarios negativos en las diferentes Redes Sociales, así como en webs o blogs. Este consenso se articula en torno a los siguientes principios:

• Como norma general, nunca debemos ignorar y sí escuchar y dar respuesta respetuosa en el menor tiempo posible a las críticas y comentarios negativos en el medio en el que ocurren

• No debemos eliminarlas a no ser que exista una razón justificada para ello

• Intentaremos en lo posible mantener un tono y establecer un dialogo positivo con nuestros críticos

• Evitaremos enzarzarnos en debates estériles

• Haremos lo posible por evitar que se produzcan dañinas crisis de comunicación que puedan desvirtuar el buen trabajo de meses cuando no de años

• Implementaremos una monitorización proactiva de la conversación que se pueda estar produciendo sobre nosotros en tiempo real tanto dentro como fuera de nuestros espacios online.

Sin embargo, estas buenas prácticas no llegan al auténtico fondo y a una de las claves de la gestión de la reputación online, ya que no dan respuesta a la gran pregunta que debemos hacer al recibir críticas y comentarios negativos tanto a nivel individual como organizacional, a saber: a pesar de que respondamos a ellas con educación y respeto, ¿cuándo deben las criticas hacernos variar de rumbo y modificar nuestra praxis y cuando debemos ignorarlas y seguir haciendo lo que estamos haciendo a pesar de su existencia?

Para dar una respuesta satisfactoria a esta pregunta debemos tener siempre un principio presente que a veces resulta doloroso para todos nosotros (y muy especialmente para aquellos que no se han enfrentado nunca a ellas): todos estamos expuestos a las críticas e invariablemente a todos se nos va a criticar tanto justa, elegante y objetivamente como interesada, parcial y rastreramente.

Necesitaríamos un tratado de psicología humana para cubrir las múltiples razones por las que algunas personas muestran animosidad contra otras, pero desde luego que a veces tiene bastante poco que ver con la calidad objetiva de un trabajo y mucho con cuestiones aleatorias. El catálogo es realmente tan interminable como en ocasiones irrisorio.

Es por ello que resulta importante que personas y marcas racionalicen su modus operandi creen unas pautas de respuesta a las críticas y comentarios negativos que vayan mas allá de los aspectos puramente comunicativos. Y aquí es donde surge la regla del 90/10 como una aproximación practica que impida que perdamos inútilmente tiempo, esfuerzo y optimismo: en la inmensa mayoría de los casos no procede que modifiquemos nuestro trabajo si las críticas no superan el 10% del total de las opiniones y/o valoraciones vertidas sobre un contenido, servicio o producto.

Como todo el que haya estudiado estadística descriptiva sabrá (¡ayyyy, aquellos años de Sociología en Londres con la Open University!), esta regla tendrá una mayor validez cuantas mayores sean el numero de opiniones vertidas e insistimos en que es solo aproximativa y que deberá tener en cuenta algunas notables excepciones.

Atención especialmente a las llamadas ‘criticas cruzadas’: cuando dentro de ese 10% (o incluso en porcentajes mayores) se encuentran valoraciones negativas por ejemplo sobre la duración de un servicio tanto en un sentido como en el contrario (demasiado corto, demasiado largo), la empresa o marca puede descansar tranquila sabiendo que ha hecho razonablemente bien su trabajo.

 

Gestión de Comentarios Negativos: Estrategias de Respuesta

Toda empresa u organización está expuesta a comentarios negativos y/o ataques en el medio online; y esto incluye a aquellas que siguen en el Pleistoceno y no cuentan con una presencia establecida en la Web o las Redes Sociales y que por ello ni mucho menos están exentas de ‘recibir palos’ en Internet. El binomio ‘no estoy = no se está hablando de mí’ es una falacia que supone además el correr un riesgo bastante grave desde el punto de vista de nuestra reputación online.

La primera gran distinción que estableceremos por tanto a la hora de clasificar los comentarios negativos es entre:

1) aquellos que se producen sobre nosotros en ‘nuestros’ espacios (léase cuentas de redes sociales, blogs, páginas webs con comentarios habilitados, etc.) y

2) aquellos que se producen en páginas o lugares sobre los que no tenemos ningún control (como los foros o blogs de terceros)

En el caso 1) contamos con unas ventajas significativas a la hora de gestionar esos comentarios gracias a nuestro papel de ‘anfitriones’. Como principio general, es mejor que hablen ‘mal’ de nosotros en nuestras páginas que en páginas/foros/blogs/cuentas en redes sociales de otros:
en el primer caso nuestra capacidad de respuesta es mayor y mas rápida y en principio nos habremos enterado antes aunque no contemos con una herramienta de monitorización al efecto.

De hecho, el definir a un comentario como ‘negativo’ implica un fuerte criterio de subjetividad. Hoy en dia herramientas de monitorización online sofisticadas con tecnología semántica (como bien conoce mi amigo merengón Tomás Ortiz Pérez) realizan esta clasificación de forma automática y dividen los comentarios entre positivos/neutros/negativos ahorrándonos una parte sustancial del trabajo. Incluso van mas alla y nos clasifican la ‘importancia’ relativa del comentario según sea el peso especifico de la pagina o el foro en donde haya aparecido.

Sin embargo, esto solo constituye el principio de nuestra tarea. Para ofrecer la respuesta adecuada habremos de indagar aun más en la naturaleza del comentario para saber si se trata de un comentario (desde nuestra perspectiva) ‘espontáneo’ o ‘malintencionado’.

• Por comentario espontáneo nos referimos a aquellos que se producen de una forma espontanea para expresar la disconformidad, decepción, mala experiencia o critica de nuestro producto, servicio o marca y que no forman parte de una estrategia deliberada.

• De muy diferente naturaleza son lo que definimos como comentarios malintencionados, aquellos que responden a un deseo patente de dañar y socavar nuestra imagen y que habitualmente son realizados por competidores directos, ex-empleados, instigadores o integrantes de campanas contra nuestra organización (caso de la campaña de PACMA contra ‘El Pozo’ tras el Programa de Jordi Évole #SalvadosGranjas).

 


¡Y esto es todo por hoy! Muchas gracias por haber leído el primer post de mi nuevo 
Blog. En mi próxima entrada te contaré cómo montar una Estrategia de Defensa 
efectiva en tus Redes Sociales o las de tu Marca o Empresa. Si te ha gustado este 
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¡Gracias y hasta pronto! ????

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